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2015注会公司战略与风险管理知识点:产业环境分析

知识点:产业环境分析

产品生命周期(IndustrialLife-cycle)

波特的五力模型(Porter'sFive-ForcesModel)

成功关键因素分析

(一)产品生命周期(IndustrialLife-cycle)

导入期

【产品技术特点】:产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。

【销量】:产品用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品。

【成本】:为了说服客户购买,导入期的产品营销成本高,广告费用大,而且销量小,产能过剩,生产成本高。

【利润】:产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小,可以采用高价格、高毛利的政策,但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。

【竞争】:只有很少的竞争对手。

【经营风险】:非常高。

【战略目标】:扩大市场份额,争取成为“领头羊”。

【主要战略路径】:投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量。

成长期

【产品技术特点】:各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

【销量】:产品销量上升,产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。

【成本】:广告费用较高,但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立大宗分销渠道。

【利润】:产品价格最高,单位产品净利润也最高。

【竞争】:市场扩大,竞争加剧。

【经营风险】:仍然维持在较高水平,但有所下降。

【战略目标】:争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来。

【主要战略路径】:市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

成熟期

【产品技术特点】:产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢。

【销量】:新的客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大,但已经基本饱和。

【成本】:生产稳定,局部生产能力过剩。

【利润】:产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。

【竞争】:竞争者之间出现价格竞争。

【经营风险】:进一步降低,达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定,现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间,以及总盈利水平的高低。

【战略目标】:重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

【主要战略路径】:提高效率,降低成本。

衰退期

【产品技术特点】:各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能会出现问题。

【销量】:客户对性价比要求很高。

【成本】:产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

【竞争】:有些竞争者先于产品退出市场。

【利润】:产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。

【经营风险】:进一步降低,主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

【战略目标】:首先是防御,获取最后的现金流。

【战略途径】:控制成本,以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势,就应采用退却战略,尽早退出。

衰退生命周期四阶段主要特征横向比较

 
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品特征
不成熟
差异化
标准化
差别小
销量
小,增长慢
销售群扩大
稳定,基本饱和
下降
竞争
企业数量少
竞争加剧
价格竞争(最激烈)
有些竞争者先于产品退出市场
利润
净利润较低
净利润最高
毛利率和净利润率都下降,利润空间适中
产品的价格、毛利都很低
经营风险
非常高
 

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